Transkreacja w tłumaczeniach

Kiedy tekst powinien być przetłumaczony, a kiedy potrzebna jest transkreacja? Czy to po prostu „inny rodzaj tłumaczenia na język obcy”, czy też transkreacja jest czymś dużo poważniejszym? 

Skąd się wzięła transkreacja? Jak to zwykle bywa, potrzeba jest matką wynalazku. Tą potrzebą było „kreatywne dostosowanie do odbiorców”. Okazało się bowiem, że nie każdy tekst można przetłumaczyć wprost. To znaczy można, ale wychodzą z tego głupoty, gafy albo, o zgrozo, kontrowersyjne nieporozumienia. 

Niestety, sam copywriting to za mało, jeśli chce się podbijać międzynarodowe rynki. Przekonały się o tym nawet największe firmy. W latach 70. XX wieku Ford stworzył model o nazwie „Pinto”. Nie ma w tym nic złego, prawda? Z wyjątkiem Brazylii, gdzie fraza „pinto” w slangu oznacza… małe genitalia. Czy Ford mógł tak to pozostawić? Oczywiście, że nie! Wizerunek marki byłby zrujnowany.

Podobnie musiała zareagować Honda ze swoim modelem Fitta. W krajach skandynawskich „fitta” to wulgarne określenie żeńskich genitaliów. Dlatego Japończycy zmienili nazwę auta (ale tylko na rynki europejskie) i dzisiaj możemy kupić auto Honda Jazz.

W obu przypadkach konieczna była transkreacja, czyli kreatywne tłumaczenie. 

Co to jest transkreacja?

Transkreacja to zbitek dwóch angielskich słów: “translation” i “creation”, dlatego często zamiennie używa się sformułowania „tłumaczenie kreatywne”. Transkreacja polega na takim tłumaczeniu, by komunikat wyjściowy był jak najbardziej dostosowany do odbiorcy. Z marketingowego punktu widzenia to niezwykle ważne, by dostosować treść do kręgu kulturowego.

Ale uwaga – dostosowania nie wolno mylić z lokalizacją tłumaczenia. Transkreacja to coś więcej – to musi być twórcze podejście do komunikatu, które uwzględnia wiele aspektów, w tym językowy czy kulturowy.

Czy potrzebujesz transkreacji?

Gdy planujesz podbój międzynarodowych rynków albo gdy wprowadzasz do Polski produkt lub usługę z zagranicy, z pewnością staniesz przed koniecznością przetłumaczenia tekstu źródłowego na język docelowy. Może to być na przykład przetłumaczenie polskiej instrukcji obsługi na język angielski, francuski i niemiecki albo opisu produktu z języka chińskiego na język polski. Opcji jest wiele, a kluczowym elementem jest odpowiednie tłumaczenie.

Jakie zagrożenia czyhają na Ciebie, jeśli machniesz na to ręką i pomyślisz „a tam, niech to będzie przetłumaczone jakkolwiek”? Ano takie, jak we wspomnianych przykładach Forda czy Hondy. A że wpadki zdarzają świadczyć może także historia pewnego giganta.

Bank HSBC używał sloganu „Assume Nothing” („Niczego nie zakładaj”) – co oznacza, że ​​w jego banku wszystko jest możliwe. Wyrażało to strategię inwestycyjną firmy i przemawiało do ich angielskich klientów. Kiedy marka zdecydowała się globalną kampanię marketingową, hasło w wielu językach zostało przetłumaczone na „Do nothing” („Nic nie rób”). Jak łatwo się domyślić, dla klientów był to komunikat, że „Bank, który nic nie robi”.  HSBC musiał wydać miliony dolarów na skorygowanie swojej kampanii.

Kreatywne tłumaczenie pełne emocji

Transkreacja to swego rodzaju przekład, który ma wywołać te same emocje w języku docelowym, które wywołuje tekst w języku źródłowym. Czy to ważne? I to jak!! Cały marketing to przecież emocje. 

Dobrze wiedzieli o tym marketingowcy marki Haribo. Ich żelki, które chyba wszyscy kochamy, w języku źródłowym (niemieckim) reklamowane są hasłem: „Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso”, co można przetłumaczyć wprost jako „Haribo uszczęśliwia zarówno dzieci, jak i dorosłych”. Czy ten tekst wzbudza emocje? Raczej nie. Jest oschły, toporny, nie ma w nim rytmu. Dzięki transkreacji ten tekst w języku polskim brzmi: „Haribo smak radości, dla dzieci i dorosłych”. Prawda, że dużo lepiej?

Zatem, czy potrzebujesz transkreacji? Oczywiście, że tak. Tak kluczowa rzecz jak tłumaczenie nie może być puszczona na przysłowiowy żywioł. Potrzebna jest wiedza i doświadczenie tłumacza, znajomość realiów językowych, kulturowych, kontekstów, konotacji, aby transkreacja była prawidłowa. 

Tłumaczenia e-commerce, tłumaczenia biznesowe, marketingowe  i reklamowe powinny być dostosowane do grupy odbiorców. Jeśli chcesz mieć pewność, że Twój content zostanie odpowiednio przetłumaczony, postaw na sprawdzoną markę ILS Tłumaczenia. My wiemy, czym jest transkreacja i jak wykorzystać transkreację w tłumaczeniach.